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明星代言如何按套路出牌
作者：季偉 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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范偉廣告的模糊性記憶
最近在電視上又看到范偉代言的廣告，代言產(chǎn)品是康恩貝的腸炎寧。筆者腦海中不僅浮現(xiàn)出一副奇特畫面：
農(nóng)家院里，新時(shí)代農(nóng)民范偉盤腿坐在炕上，手拿萬通筋骨片和景致安神口服液，回頭一笑：“一般人我不告訴他”；鏡頭切換，范偉搖身變成滿嘴廣東腔的老板，問趙本山給中年男人送什么，結(jié)果被推薦了“誰用誰知道”的蟻力神；轉(zhuǎn)過身西裝筆挺的范偉手舉“感嘆號(hào)”，一臉真誠“就一片，杠杠的”；接著他拿起康恩貝腸炎寧來了……突然響起話外音：骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠！
并非筆者有意拿范偉開涮，一直認(rèn)為范偉可塑性很強(qiáng)，知識(shí)分子、販夫走卒、農(nóng)民大叔都能扮演，電影、電視劇、小品，也確實(shí)讓他光輝燦爛，讓人看其人、聞其聲就想樂，成為眾藥品、保健品廠家代言紅人，這兩年來，范偉代言廣告頻頻露面，廣告語也在坊間流行開來。
從腰腿痛、安神助眠、補(bǔ)腎、感冒、腹瀉腸炎……范偉所代言的產(chǎn)品種類眾多，廣告語也多以其搞笑的表情，特色的語調(diào)夸張表演，應(yīng)該說形成一定的記憶度。
但一個(gè)明星，在不同產(chǎn)品廣告中，用風(fēng)格雷同的腔調(diào)，說出不同產(chǎn)品廣告語，最終結(jié)果是產(chǎn)品形象被明星光彩所掩蓋，產(chǎn)品印象卻變得模糊起來。最終結(jié)果是，消費(fèi)者只記住多次在廣告中看到范偉，但具體產(chǎn)品是什么，卻難以想起。事實(shí)上，類似的誤區(qū)，在明星代言中比比皆是。
明星廣告由來已久，但第一個(gè)卻正是從李默然代言“三九”胃泰開始。其后，藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等等健康產(chǎn)品，都開始打起明星廣告大旗。意圖借助明星本身的星光，能吸引大眾眼球，并將對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。以求快速實(shí)現(xiàn)提升新品知名度、帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷、將品牌人格化的廣告目的。不考慮創(chuàng)意、拍攝水平、投放媒體的情況下，有明星的廣告，在關(guān)注度、記憶度、信任度上要比非明星廣告高出許多。而一旦陷入誤區(qū)，花了錢不說，嚴(yán)重的甚至葬送了一個(gè)產(chǎn)品，那真是損失慘痛了！
因此，找明星代言，必須深入分析，避免誤區(qū)，遵循必要的原則，才能實(shí)現(xiàn)最佳效果。
明星代言的三種形式
縱觀明星代言健康產(chǎn)品，筆者認(rèn)為可分為三種類型：
一藥多名：一種藥品請(qǐng)2個(gè)以上名人一起代言。最典型的是哈藥蓋中蓋老少群星代言，益腎安神口服液請(qǐng)楊立新、蔡明代言，九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒請(qǐng)高秀敏、鄧捷、李湘代言。還有不少企業(yè)相中明星夫妻，如付笛聲和任靜夫婦代言仁和婦炎潔；馮小剛和徐帆代言先聲藥業(yè)必奇等。這種一藥多明星代言形式，往往能增強(qiáng)產(chǎn)品目標(biāo)受眾普及面，增加廣告親和力、可信度，形成一種點(diǎn)多面廣轟炸效應(yīng)。但這類廣告需要考量廠家實(shí)力、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，代言并不是“以多取勝”的。
一藥一名：一種藥品只請(qǐng)一個(gè)名人，但保證代言人與產(chǎn)品的對(duì)等效應(yīng)。即這個(gè)明星沒有代言過藥品，甚至未做過代言。如吳曉莉代言白加黑、倪萍代言21金維他。這種資源相當(dāng)稀缺。往往必須要認(rèn)真分析產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、廣告預(yù)算、明星公眾形象及影響力后才能確定。
多藥一名：明星名氣大、關(guān)注度高的名人，往往會(huì)被重復(fù)利用，成為多個(gè)產(chǎn)品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神；范偉代言的眾多產(chǎn)品；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點(diǎn)也顯而易見，就像擦黑板，當(dāng)一個(gè)明星第一次代言某產(chǎn)品時(shí)，人們記憶度會(huì)最深，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)；而第二個(gè)產(chǎn)品再利用此明星，勢(shì)必要消除消費(fèi)者舊有的記憶，建立新的記憶，而這需要相當(dāng)大的精力和實(shí)力，誰的廣告拍的好，廣告投得多，誰的聲音就最響。而聲音小的品牌，只能成為站腳助威者，為大品牌作了嫁衣裳。
明星代言要先思而后行
那么，怎樣才能選擇適合產(chǎn)品本身的明星代言，利用好明星價(jià)值，讓花出的錢落地有聲，落地砸坑呢？筆者認(rèn)為不能盲目，要先思而后行。最主要的是關(guān)注以下。
一思產(chǎn)品定位：代言人選擇要以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向，要門當(dāng)戶對(duì)。產(chǎn)品市場(chǎng)定位鎖定哪個(gè)層次、哪個(gè)年齡段目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)品價(jià)位如何，哪些明星氣質(zhì)、公眾形象、影響力能與產(chǎn)品定位相匹配，這是選擇明星的第一要素。但很多產(chǎn)品第一步就走錯(cuò)，只在意名氣大不大，不考慮適合不適合，因此要“只選貴的，不選對(duì)的”。定位和明星之間毫不搭界，羅納爾多代言金嗓子喉寶、超女周筆暢代言太太血樂，都讓人不明所以。
二思獨(dú)占性：明星是稀缺性資源，老百姓廣泛關(guān)注，廠家也自然紛紛伸出橄欖枝, 以致被過度開發(fā)。往往一個(gè)明星，走馬燈代言，橫跨衣食住行多個(gè)領(lǐng)域。甚至被同類產(chǎn)品聘過去代言。明星本身的光芒被弄得支離破碎，明星腰包鼓了，廠家的錢卻打了水漂。因此，如果廠家實(shí)力不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，無法與該明星所代言其他廣告抗衡，這類明星還是慎用或干脆不用。在選擇明星時(shí)，盡量避免“多藥一名”，而是要“一藥一名”，找一個(gè)以前沒有代言過其他品牌的人，把明星代言價(jià)值最大化，做到獨(dú)占效應(yīng)。
三思明星公信度：要充分考量明星的公信度，尤其對(duì)藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到產(chǎn)品代言效果，影響到公眾信任度。因此，藥品、保健品選代言，要選形象健康積極者。21金維它選用倪萍代言就是成功范例，既實(shí)現(xiàn)了獨(dú)占性，其形象又有一定的公信力，因此廣告給人印象深刻。張大寧、石學(xué)敏等產(chǎn)品，將發(fā)明人與產(chǎn)品同一化，就是借助專家的獨(dú)占性、權(quán)威感、公信力，借助有效的營銷手段催化，所以才能被消費(fèi)者快速認(rèn)知、信任。這也是利用代言人公信度的典范
四思明星代言風(fēng)險(xiǎn)：明星不全是恒星，可能是流星。明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其言行，一點(diǎn)小事都可能無限放大。而且娛樂圈也容易發(fā)生明星丑聞，工作事故等。比如高秀敏老師猝然離世，其代言產(chǎn)品難免不受影響。因此，必須給明星代言打上預(yù)防針。除了要提前考量代言人公信度外，對(duì)其背景、品行、身體素質(zhì)都做一些調(diào)研。但人紅是非多，前期調(diào)查不可能阻止突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此，簽約時(shí)就該對(duì)明星做出約束。并健全企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，把明星代言風(fēng)險(xiǎn)也考慮進(jìn)去，發(fā)生后能按部就班執(zhí)行。要記住，從好評(píng)到罵名，距離并不遙遠(yuǎn)。
五思明星代言價(jià)值最大化：每一分錢都要花在刀刃上。常見到很多電視廣告，明星耀眼，弄好了給產(chǎn)品增光添彩，弄不好，把廣告受眾的注意力給搶了，把產(chǎn)品給蓋住了，消費(fèi)者記不住產(chǎn)品是什么，有什么作用。那廠家的心血和投入，就成為明星宣傳片。明星是綠葉，是配角，而產(chǎn)品才是紅花、才是主角。廠家且不能本末倒置。
另外，廣告中并非有了明星就萬事ok，有調(diào)查顯示，受眾對(duì)代言人電視廣告中情節(jié)設(shè)計(jì)、畫面圖像、色彩搭配和音樂的關(guān)注度，比明星代言人傳播符號(hào)的關(guān)注度高。因此，制作廣告前要下足功夫。
再有，從法規(guī)上考慮，明星廣告應(yīng)屬于代言廣告，而不是證言廣告。這也應(yīng)該是廠家該認(rèn)真考慮的，以免踏進(jìn)雷區(qū)。
明星代言就如同火，玩好了，固然可以為產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作，照亮前進(jìn)的道路，但如果運(yùn)作不好，就會(huì)玩火自焚，燒了眉毛，焦了市場(chǎng)。廠家的心思只能像范偉的臺(tái)詞：我的心瓦涼瓦涼的啊。因此，做明星廣告，廠家還是悠著點(diǎn)，“還是要按套路出牌”。